İşveren markası kavramı (employer branding) son 30 yıldır var olmasına rağmen son dönemde nitelikli işgücü ihtiyacı doğrultusunda, insan kaynakları alanında öne çıkan konulardan biri. Dünyanın en ikonik markalarına baktığımızda çoğunun işe alım süreçlerinde ortak bir yöne sahip olduğu görüyoruz: güçlü bir işveren markası stratejisine sahip olmaları.
Bu blog yazımızda, işveren markası kavramının anlamını, nasıl işveren markası olunacağını, işveren markasının günümüz iş dünyası için ne ifade ettiğini ve işletmelerin büyüme stratejilerine nasıl katkı sağladığını sizler için derledik.
İşveren Markası Kavramı Nedir?
İşveren markası kavramı ilk defa 1996 yılında The Employer Brand kitabının yazarı Simon Barrow tarafından literatüre kazandırılmıştır. Barrow’un tanımına göre, işveren markası kavramı; işverenin istihdam aracılığı ile çalışanlarına sunduğu fonksiyonel, ekonomik ve psikolojik faydaların toplamı olarak ifade ediliyor. Bu tanımın devamında ise, sürmekte olan şirket ve çalışan ilişkisinin bir dizi karşılıklı ortak fayda sağladığı ve bunun şirketin var olma amacının temel bir parçası olduğuna vurgu yapılıyor.
İşveren markası oluştururken karşımıza bir başka önemli kavram daha çıkıyor: Çalışan değer önermesi. İşveren markasının en önemli araçlarından biri olan çalışan değer önermesi (employee value proposition) kısaca, çalışan ve çalışan adaylarının şirkete kattıkları / katacakları karşısında şirketin onlara sunduğu ya da sunacaklarıdır. Çalışan değer önermesi, çalışanların o şirkette kalıp kalmayacakları ve yeni adayların o şirket bünyesine katılıp katılmayacakları kararında oldukça önemli bir rol oynar. Çalışan değer önermesi altında şirketin sundukları arasında şunlar sayılabilir:
- Şirket kültürü ve değerleri
- Genel maaş, ücret ve ödül politikası
- Kariyer gelişimini desteklemesi
- Yönetim tarzı
- İş ve ekip kalitesi
- Uzun süredir çalışan kalifiye çalışanlarına değer vermesi
- İş – yaşam dengesi veya işin izin zamanına oranı
- Öğle yemeği, yerinde çocuk bakımı, esnek zamanlı çalışma ve evden çalışma gibi iş başında avantajlar sağlaması
- Ofis ve şirkete ait tesislere ulaşımın kolay olması
- İş güvenliği
Günümüz İş Dünyasında İşveren Markası Olmak ve Önemi
Her şirketin sahip olduğu bir imajı ve bir de itibarı vardır. Bu imaj ve itibarı oluşturan unsurlar arasında ürünler, hizmetler, liderler, çalışanlar, şirket geçmişi, başarılar, krizler, toplumdaki şirket algısı sayılabilir. Yani şirket itibarı ve imajı satılan ürün veya hizmetlerden çok daha fazlasıdır.
Toplumdaki şirket / marka algısı, şirket itibarını ve imajını derinden etkileyen fonksiyonların başında gelir. Reklamlarınızı gören, ürünlerinizi kullanan ve nihayetinde bu düşüncelerini başkalarıyla paylaşan tüketiciler şirket veya marka hakkında duygusal, içgüdüsel ya da entelektüel bir algı geliştirirler. Bu şirketlerin birincil markasıdır.
İşveren markası kavramı ise algıda ikincil bir marka olarak, çalışanların algısını ve çalışan gözünde nasıl bir işveren olduğunuzu dolayısıyla nasıl bir işveren markası olduğunuzu ifade eder. Bu algı halihazırdaki çalışanlarınızın, eski çalışanlarınızın ya da gelecekte firmanız için çalışacak adayların zihinlerinde yer alır ve kendi sosyal çevreleriyle kişisel algı ve düşünce çerçevesinde paylaşılır.
Rekabetin yönlendirdiği günümüz iş dünyasında, işveren markası imajında olumlu bir algı oluşturmak önemlidir. İşletmeye uygun çalışan adaylarının bulunması, en iyi adayların seçilmesi ve işe alınan çalışanların elde tutulma süreçlerinin tümü oldukça maliyetlidir. Bu süreçlerin sonucunun harcanan maliyetleri karşılaması gerekir.
Tüm bu süreçleri uygulamadan en önceki adım ise şirketinizin bahsedilen en iyi yetenekleri hakettiği ve birçok yönden tatmin edebileceği algısını oluşturmaktır. Yani temel amaç nitelikli ve değerli insan kaynağını etkilemek ve onlar tarafından tercih edilmektir. Sunulan maaş ve yan haklardan terfi fırsatlarına, primlerden kurum kültürüne veya hiyerarşi yapısına kadar her şey, çalışan adaylarının işveren markası algısına direkt etki eder ve karar mekanizmalarında büyük rol oynar. Bu bilgiler ışığında İK profesyonellerinin işveren markası hakkında görüşlerine bakacak olursak:
- Dünya çapında işe alım liderlerinin % 72’si, işveren markasının işe alım üzerinde önemli bir etkisi olduğuna inanıyor.
- Orta piyasa yöneticilerinin % 79’u, güçlü bir işveren markasının en iyi yetenekleri cezbetmek için gerekli olduğu konusunda aynı görüşü paylaşıyor.
- Küresel işe alım liderlerinin % 55’i efektif bir işveren markası stratejisine sahipler.
- Dünya çapında işe alım liderlerinin % 59’u işveren markasına daha fazla yatırım yapıyor.
- İşverenlerin 2 / 3’ü önümüzdeki 12 ile 24 ay içinde kurumlarda işveren markasının öneminin artacağını tahmin ediyor.
Peki işveren markası olmak isteyen şirketler neler yapmalıdır?
6 Adımda İşveren Markası Nasıl Olunur?
İşveren markası olma yolunda şirketlerin yapabilecekleri şöyle sıralanabilir:
1) Şirketinizi tanıyın
Şirketinize has özellikleri tanımladığınızda, çalışanlarınızdan beklediğiniz ve çalışanlarınıza sunduğunuz değerleri daha kolay ifade edersiniz. Şirketin ana faaliyet alanı, vizyonu, misyonu, hedef kitlesi, değerleri ve kültürü bu noktada doğru tanımlanmalıdır. Şirket hedefleri ve bu hedeflere ulaşmak için ne tür yeteneklere ihtiyacınız olduğunu belirlemek bu aşamadan sonra çok daha kolaydır.
2) İşveren markasının denetimini yapın
Muhtemelen ürün veya hizmetinizin pazarda tam olarak nerede olduğunu zaten biliyorsunuz ancak şirketinizin pazarda nasıl göründüğünü veya mevcut çalışanlarınız tarafından nasıl algılandığını profesyonel bir şekilde yönetmeniz gerekir. Bu nedenle internette ve sosyal medyada şirket algınızı yakından takip edin. Şirketinizde nelerin işe yaradığını ya da nelerin iyileştirilmesi gerektiğini ara ara denetleyin.
3) Çalışan değer önermesi tanımlayın
Çalışanlarınıza ya da çalışan adaylarına vermek istediğiniz, şirketinizde çalışmanın özel yönlerini vurgulayan, markanızla uyumlu kurumsal mesajınızı yani çalışan değer önermenizi belirleyin.
4) İşe alımda pazarlama stratejilerinin gücünden yararlanın
Çalışan değer önermesini çalışan kitlesine sunarken pazarlama ve iletişim departmanlarından ilham ve yardım alın. Bazı pazarlama tekniklerini işe alım süreçlerine uygulayabilirsiniz. Örneğin, “hedef kitlemiz kim ve bizden ne bekliyorlar soruları?”, işe alım yaparken ve işveren markası oluştururken hedef kitlenizi anlamanızı ve onlarla etkili bir biçimde iletişim kurmanızı sağlar.
5) Çalışan bağlılığı oluşturmayı önemseyin
Şirketinizde çalışmanın nasıl bir deneyim olduğunu öğrenmek için ilk gidilecek merci CEO’lar ya da liderler değil, çalışanlardır. Bu konuda çalışan görüşlerine liderlerden 3 kat daha fazla güvenildiğine dair çalışmalar mevcuttur. Çalışanların şirket kültürünü şekillendirdiği, değerleri yaşattığı ve hedefler için çabaladıkları düşünüldüğünde olumlu bir işveren markası için çalışan bağlılığına yatırım yapın.
6) İş tanımlarınızı revize edin
İş ilanları, genellikle çalışan adaylarının şirketinizle ilk iletişim kurduğu araçlardır ve bu nedenle işveren markanızı onlara tanıtmanın mükemmel bir yoludur. İş ilanlarınızı ideal adayların sahip olabileceği ya da onların arama yapabileceği kriterler doğrultusunda revize ettiğinizde işveren markanıza uygun adayları bünyenize katma şansını artırmış olursunuz.
Peki şirketlerin en iyi çalışanları kendi bünyelerine katmak, işe almak ve elde tutmak amacıyla oluşturduğu ve bunca zorlu aşamaya sahip işveren markası, işletmelerin büyüme stratejilerine ne gibi katkılar sağlar?
İşveren Markasının İşletmelerin Büyüme Stratejilerine Katkısı
İşveren markası, bir markanın başarılı olması ve büyüme stratejisi için en önemli faktörlerden biridir. Çünkü bir girişimi öncelikle marka haline getirenler doğru ve güçlü bir ekip yani o şirketin çalışanlarıdır. Ardından ise dış paydaşların algısı gelir.
İşveren markası stratejisi iyi uygulandığında, iş arayan adaylardan çalışanlara kadar iş hayatındaki farklı kesimlerde büyük kitlelere ulaşır, ilham verir. Bu büyük kitleler ise yaşadıkları olumlu deneyimlerini diğer iş arayan yeteneklere, müşterilere ve dış paydaşlara anlatarak işveren markasının kapsamını ve algısını daha da genişletir. Sonuç olarak şirketin sahip olduğu olumlu algı her alanda hedeflenen büyüme stratejisine fayda sağlayacaktır.
Olumlu bir işveren markası stratejisiyle,
- Daha nitelikli ve kalifiye çalışanların dikkatini çekersiniz.
- Çalışanlarınıza sunduklarınız iş tatmini yaratır ve şirket içi motivasyon artar.
- Çalışanlar şirketinizde çalışmaktan ve şirketinizi temsil etmekten mutludurlar. Bu nedenle çalışan devir oranı (turnover rate) azalır.
- Şirketinizin marka imajı ve saygınlığı konusunda toplumda olumlu bir algı oluşur.
- Şirketinizin marka bilinirliği artar ve büyüme stratejisinde çok etkili bir güç kazanmış olursunuz.
Kaynakça:
